雙11汽車服務(wù)門店有必要做活動(dòng)嗎？怎么做？

車吉祥·微信公開課

      首先要看大家怎么定義電商的雙十一節(jié)日，對(duì)于天貓這些平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雙十一初始是為了集中促銷，刺激消費(fèi)，降低庫(kù)存的目的設(shè)立的，但是發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)擁有了更重要的一個(gè)作用：增加價(jià)格歧視政策，提高利潤(rùn)，收集用戶數(shù)據(jù)。

      所以在討論汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域是否要開展“雙十一”活動(dòng)，首先要考慮清楚，目的是什么？

首先我們先來(lái)看雙十一的主要參與者：

一、 天貓

      先來(lái)看天貓，天貓車站一周年之際，又遇到雙十一，自然會(huì)放大招。保養(yǎng)寶618試水后，雙十一已經(jīng)開始了線上線下的全面鋪設(shè)。現(xiàn)在能看到的就是整個(gè)天貓車站都在圍繞保養(yǎng)寶在做工作。線下門店進(jìn)貨上線接單，成了備戰(zhàn)雙十一的大招。

      本次保養(yǎng)寶套餐從頁(yè)面來(lái)看，自然是280元的BP合成技術(shù)套餐，從這個(gè)價(jià)格來(lái)看力度還是不夠大。現(xiàn)在所有上線的門店老板們都翹首以盼，等著雙十一能夠接到下半年的訂單。本次保養(yǎng)寶自然也能夠得到天貓的流量支持或者資源傾斜，直播已經(jīng)開始上線了，坐等雙十一看訂單流量吧。如果本次雙十一，保養(yǎng)寶達(dá)到預(yù)期，可能天貓車站新一輪的攻城略地就要加碼了。

二、途虎

      途虎從來(lái)都是天天雙十一，每天都有各種促銷。不論是買一送一、買一送二，還是99的小保養(yǎng)，基本上天天都是活動(dòng)，自然在新客戶吸引上有一定力度。最近更是推出了黑卡，包年的套餐活動(dòng)。

      途虎攜線下工場(chǎng)店的優(yōu)勢(shì)在不斷的延伸業(yè)務(wù)范圍，最近又是上線了二手車業(yè)務(wù)。

 三、京東

      京東京車會(huì)最近也是屢次放出大數(shù)據(jù)，前幾天新聞，京車會(huì)雙十一期間出動(dòng)了1元超值大禮包，包含各種優(yōu)惠活動(dòng)，可以和途虎的黑卡一拼。至于具體的促銷活動(dòng)還未見(jiàn)到詳細(xì)頁(yè)面。京車會(huì)也是初具規(guī)模，反正雙十一還是要一起參與的。針對(duì)車主和針對(duì)門店，2B2C一起上。

      三個(gè)頭部企業(yè)都參與了，線上的供應(yīng)鏈企業(yè)也是早就戰(zhàn)作一團(tuán)了。國(guó)慶節(jié)期間某易損件連鎖品牌電瓶L2—400殺到了200元以下，接著國(guó)慶節(jié)后另一連鎖企業(yè)博*電瓶L2—400干到了265。接著雙十一還不知道這些供應(yīng)鏈企業(yè)會(huì)出什么大招？除了濾芯的買十送十，會(huì)不會(huì)有買十送二十？會(huì)不會(huì)有買機(jī)油送電瓶？反正各種招式都直接瞄向一個(gè)：降價(jià)促銷。

那么作為單體的門店或者小型連鎖門店，怎么樣參與雙十一？我們先來(lái)分析一下。

      首先服務(wù)和零售的區(qū)別：線上賣貨，只要有庫(kù)存或者沒(méi)有庫(kù)存也可以先賣，畢竟賣出去就收回來(lái)了錢。單純的零售最多加上物流，那還是第三方的事情。只要有人買，賣家就敢賣。

      但是維修保養(yǎng)是個(gè)技術(shù)+服務(wù)的活，可不是想賣就能賣的事情。雙十一一天接單1000個(gè)，你什么時(shí)間能干完？當(dāng)然也可能是先買了，半年后來(lái)保養(yǎng)。但是這種幾率從維修保養(yǎng)這個(gè)低頻低客單價(jià)的服務(wù)來(lái)說(shuō)，買了就要用是個(gè)必然的道理。

      所以對(duì)線上來(lái)說(shuō)，可以無(wú)限制的賣，但是對(duì)線下門店來(lái)說(shuō)還需要好好的消化。同時(shí)門店更多的是要做其他業(yè)務(wù)的延伸和轉(zhuǎn)化，單獨(dú)的保養(yǎng)還不足以滿足門店的胃口。

      其次維修門店的痛苦性消費(fèi)屬性。維修保養(yǎng)都是屬于痛苦性消費(fèi)行為，不是類似購(gòu)物或者吃飯或者唱歌這種愉悅式消費(fèi)行為，痛苦性消費(fèi)行為基本都是不到迫不得已絕對(duì)不主動(dòng)去的。雙十一這種愉悅式消費(fèi)行為在后市場(chǎng)也就是一些用品、電子產(chǎn)品占據(jù)大頭的市場(chǎng)，維修甭想，最多也就是個(gè)保養(yǎng)套餐的銷售了。

      門店老板的思維：雖然互聯(lián)網(wǎng)和資本在后市場(chǎng)屢次折戟沉沙，但是為什么還是有不斷的資本和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來(lái)沖擊這個(gè)市場(chǎng)？很多老板弄起的保養(yǎng)大戰(zhàn)那就是瞎胡搞，自殺行為。

      但是恪守著高端服務(wù)品質(zhì)的老板如何面對(duì)進(jìn)廠臺(tái)次的下滑？如何面對(duì)客單價(jià)從3500到2000的下滑？很多門店對(duì)互聯(lián)網(wǎng)還是敵視態(tài)度和不屑一顧的思維模式，最終吃虧的還是自己。途虎在鄭州推出的1元清空調(diào)送空調(diào)濾芯，著實(shí)吸引了很多維修店老板去體驗(yàn)，極護(hù)199的保養(yǎng)套餐更是俘虜了大批行業(yè)上下游從業(yè)者。

說(shuō)了這么多，后市場(chǎng)門店是否要參與，怎么參與？

      汽車后市場(chǎng)開展雙十一活動(dòng)真的有必要嗎？首先聲明一下個(gè)人觀點(diǎn)，有必要，非常有必要。但是，對(duì)于維修門店來(lái)說(shuō)，做法和定位與消費(fèi)品是有巨大區(qū)別的。維修門店它既有生產(chǎn)性質(zhì)（車間施工），又有服務(wù)性質(zhì)（幫助客戶解決車輛使用過(guò)程中的所有問(wèn)題），又有銷售性質(zhì)（絕大多數(shù)車主不知道自己應(yīng)該需求什么）。維修門店在日常運(yùn)行過(guò)程中，為了更好地推廣自己的服務(wù)，宣傳自己的品牌，常規(guī)促銷和非常規(guī)促銷是必不可少的。常規(guī)促銷一般是結(jié)合車輛與季節(jié)按照全年十二個(gè)月來(lái)設(shè)計(jì)的，非常規(guī)促銷，重要的一項(xiàng)就是事件營(yíng)銷。維修門店可以把雙十一，當(dāng)成重大事件來(lái)參與雙十一活動(dòng)中來(lái)。

具體做法比如：

      1.利用雙十一活動(dòng)的影響力和對(duì)人們消費(fèi)的引導(dǎo)力，做好11月份的促銷活動(dòng)（引流）；

      2.關(guān)注供應(yīng)商線上活動(dòng)，做好配合（引流，密切雙方關(guān)系）；

      3.關(guān)注上游供應(yīng)鏈的活動(dòng)和產(chǎn)品促銷力度，調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)，適當(dāng)備貨（降低成本，選擇更適合的供應(yīng)商）等等。

開展并參與雙十一活動(dòng)的必要性有三點(diǎn)

      第一、人流量。雙十一不就是一個(gè)刷流量的事情嗎？這個(gè)要學(xué)，那就趁著這個(gè)節(jié)日也弄人流量吧。所以雙十一的營(yíng)銷，能夠蹭的熱點(diǎn)還是要主動(dòng)去蹭。你不蹭這幾天計(jì)劃消費(fèi)的客戶也會(huì)問(wèn)雙十一有啥活動(dòng)呀。。

      第二、不需要當(dāng)即服務(wù)的項(xiàng)目，即商品銷售。既然即時(shí)服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品我們不好施工，那就挑選一些不需要施工的項(xiàng)目或者簡(jiǎn)單施工的項(xiàng)目來(lái)做促銷吧。比如添加劑的銷售，比如保養(yǎng)套餐卡的銷售，比如陰雨天內(nèi)飾清洗的預(yù)售，比如滯銷的坐墊腳墊和精品。把自己從服務(wù)行為變成銷售行為，時(shí)間和空間的天花板就沒(méi)了。

      汽服門店的優(yōu)惠套餐，大部分都是項(xiàng)目組合形成的，客戶對(duì)于優(yōu)惠的東西不能直接帶走或使用，而是要分幾次使用，這樣的優(yōu)惠不怎么喜歡，但我們恰恰喜歡用這種方式增加來(lái)店黏度。還有一些“大咖”把優(yōu)惠變成了免費(fèi)，什么終生免費(fèi)換機(jī)油、什么全年免費(fèi)洗車、等等，這些噱頭對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也什么意義，免費(fèi)的就是不值錢的，真的去的人都是難伺候的主。

     所以在沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上打折，都是偽打折，本人經(jīng)常在公司樓下等電梯，墻上的廣告機(jī)經(jīng)常播放著肯德基的廣告，“每周三可享受9.9元兩對(duì)雞翅”，我的第一反映就是原來(lái)半價(jià)優(yōu)惠，而一會(huì)兒輪到某機(jī)油品牌也做廣告，拍攝的水準(zhǔn)是肯德基的好幾倍，但是從頭到尾只說(shuō)了一句“未啟動(dòng)、先保護(hù)”，其實(shí)我還是不知道這個(gè)東西到底多少錢？，同樣世界品牌，一個(gè)擁有定價(jià)權(quán)，一個(gè)從來(lái)不定價(jià)，讓消費(fèi)者怎么知道我真的打折了呢？

      第三、線上和線下的結(jié)合。現(xiàn)在微信功能都已經(jīng)非常成熟，結(jié)合微信公眾號(hào)、優(yōu)惠卡券，就可以實(shí)現(xiàn)裂變傳播和下單，現(xiàn)在非常成熟的網(wǎng)上售賣模式，甚至直播模式也已經(jīng)成熟。門店只需要選擇比較合適的項(xiàng)目產(chǎn)品，加上強(qiáng)傳播手段，還是能夠收割一部分流量客戶的。

最后總結(jié)一下注意事項(xiàng)

      1、技術(shù)不行，再便宜的價(jià)格，也沒(méi)用！

      換機(jī)油都能得鼓搗2個(gè)小時(shí)，換輪胎把螺栓弄壞了，這都是使得顧客對(duì)你的評(píng)價(jià)只能是商品價(jià)格挺便宜，但是技術(shù)不行。你只能吸引占便宜的顧客，想把車保養(yǎng)好的顧客不會(huì)選擇你的。

      2、維修品質(zhì)不好，再便宜的價(jià)格，也沒(méi)用！

      顧客車輛出了問(wèn)題，來(lái)店里維修，但是如果車沒(méi)修好，你給顧客打幾折，顧客都不會(huì)對(duì)你抱有好感的。而且會(huì)憤怒離開。錢彌補(bǔ)不了顧客一顆失望的心情，而是決定下次再也不會(huì)再去了。

      3、員工服務(wù)太差，再便宜的價(jià)格，也沒(méi)用！

      技術(shù)還行，修得不錯(cuò)，但是員工服務(wù)態(tài)度真的很傷人，顧客都有被尊重的權(quán)利，如果把顧客的心傷了，就是白給顧客，顧客都不會(huì)再來(lái)的。

      4、與其他店鋪沒(méi)有差異化，再便宜的價(jià)格，也沒(méi)用！

      你的店鋪與其他店鋪毫無(wú)差別，一點(diǎn)特色，一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)都不具備，就像補(bǔ)胎，都是簡(jiǎn)單、粗暴的補(bǔ)胎方式，但凡顧客發(fā)現(xiàn)一個(gè)比你強(qiáng)的店鋪，那你再便宜，也沒(méi)用！

      5、不會(huì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，再便宜的價(jià)格，也沒(méi)用！

      不會(huì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，就是看見(jiàn)電商賣多少錢，你也按照這個(gè)價(jià)格賣，別忘了，人家的進(jìn)貨價(jià)多少錢？你才多少錢？用自己的短處去跟別人的長(zhǎng)處去競(jìng)爭(zhēng)，試試吧，看到底你有沒(méi)有利潤(rùn)！

      6、沒(méi)有傳播雙十一促銷方案的店鋪，再便宜的價(jià)格，也沒(méi)用！

      為了迎戰(zhàn)雙十一，你也設(shè)計(jì)了營(yíng)銷方案，但是不做宣傳單，也不做商圈開拓宣傳，也不做門店展示，也不做微信推廣，員工也不培訓(xùn)，顧客到店后也沒(méi)有人跟他們溝通，就像一個(gè)寶貝一樣，捂在手心里，顧客不能像一個(gè)偵探一樣去主動(dòng)發(fā)現(xiàn)你店鋪促銷的蛛絲馬跡，這樣的促銷方案，再便宜，顧客也不知道！